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    618直播帶貨降溫?大主播“悄悄”離場(chǎng) MCN機構謀轉型

    2024-05-29 07:23:55 21世紀經(jīng)濟報道

      618直播帶貨降溫?大主播“悄悄”離場(chǎng) MCN機構謀轉型

      今年618,直播間里有人正蓄勢待發(fā),有人卻悄悄放慢了腳步。

      “我是去賺錢(qián)的,賺了錢(qián)要給你們發(fā)紅包!苯,李佳琦回應稱(chēng)參加“披荊斬棘的哥哥”是為了賺錢(qián)給粉絲發(fā)紅包。正值618電商大促的節點(diǎn),從5月19日起,李佳琦直播間派發(fā)紅包雨,獎池達3億元。

      面對618的大促節點(diǎn),其他平臺的大主播們也各有動(dòng)作。辛選官方趕在大促前就辛巴直播中對平臺的不當言論致歉,賬號終獲解封;京東挖來(lái)了360集團創(chuàng )始人周鴻祎做客京東3C數碼采銷(xiāo)直播間為618預熱;小紅書(shū)一姐章小蕙、B站一姐鸚鵡梨等頭部主播接連開(kāi)啟618直播,帶貨頻率大大提高。

      但與此同時(shí),瘋狂小楊哥、羅永浩等抖音頭部主播卻未見(jiàn)動(dòng)作。今年以來(lái),不光是轉型的小楊哥和回歸創(chuàng )業(yè)的羅永浩,快手超級主播辛巴也曾在直播中透露,計劃暫時(shí)離開(kāi)直播界,用兩年的時(shí)間去沉淀和充實(shí)自己。就連一直堅持直播的李佳琦也在逐步減少個(gè)人的直播時(shí)間,為旗下中腰部主播創(chuàng )造更多的展示機會(huì )。

      “超級主播的優(yōu)勢在于個(gè)人IP和長(cháng)期以來(lái)確立的用戶(hù)信任,但近年來(lái)隨著(zhù)超頭主播一些負面聲音的出現,或多或少動(dòng)搖了消費者的信任!笨藙阡J研究人員在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示,“直播帶貨行業(yè)正在從價(jià)格驅動(dòng),逐漸走向內容與品味驅動(dòng),這對于行業(yè)而言是好事,意味著(zhù)消費者并不是一味追求低價(jià),內容成了用戶(hù)下單的驅動(dòng)力!

      而大主播們逐漸“隱退”的背后是,MCN轉型的序幕正在悄然拉開(kāi)。

      消費者變了?

      早在5月美ONE 618啟動(dòng)會(huì )上,李佳琦就坦言,“今年的618大促難不難?我覺(jué)得是難的!北M管網(wǎng)絡(luò )上仍有爭議不斷,但“賣(mài)力”的李佳琦還是收獲了不少消費者認可。來(lái)自官方的數據顯示,天貓618現貨開(kāi)賣(mài)1小時(shí),李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、酒妹妹等主播率先成交破億元。

      但據青眼數據,5月19日,天貓李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播開(kāi)始預售,美妝類(lèi)目實(shí)現GMV約27億元,較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時(shí),本場(chǎng)直播共有141個(gè)美妝品牌參與,共計上架371款產(chǎn)品,兩項數據同比均有所增長(cháng)。

      不少網(wǎng)友關(guān)注到,李佳琦直播間的價(jià)格已沒(méi)有明顯優(yōu)勢。如同款耳機、音像產(chǎn)品,京東直播間直接打6折,美妝護膚品類(lèi)價(jià)格也有少量差價(jià)。在接受采訪(fǎng)的多位消費者中,“消費欲”的降低成為了大家共同的表達,而大促期間紛繁復雜的商品信息是其中原因之一!凹幢悴恍枰A售,但各種優(yōu)惠算起來(lái)也很復雜,本來(lái)直播間是條捷徑,現在還要各直播間比價(jià)!庇邢M者抱怨道。

      此前,達播在直播電商界的聲量遠遠超過(guò)了店播。但到了2023年,勢頭卻有了變化。根據《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》,2023年中國直播電商市場(chǎng)規模達4.9萬(wàn)億元,其中店播占比51.8%,達播降至48.2%。

      “過(guò)去我很喜歡看李佳琦直播,經(jīng)常在他營(yíng)造的氛圍下沖動(dòng)購買(mǎi)他推薦的產(chǎn)品!毕M者楊逸(化名)在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示,“但現在我買(mǎi)東西更看重產(chǎn)品和自己的需求是否匹配,所以產(chǎn)品介紹越詳細、越有場(chǎng)景感就會(huì )越吸引我下單!

      從需求側來(lái)看,消費者近年來(lái)在形成購買(mǎi)決策時(shí)會(huì )考慮多重因素,而非像過(guò)去那樣依賴(lài)于達人主播種草。根據《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》,李佳琦涉及的維權輿情數量最多,占比高達41.00%,緊隨其后的是瘋狂小楊哥,占比31.30%。而賈乃亮和辛巴的占比分別為4.86%和4.64%,董宇輝的占比則為4.4%。

      “撤退”的大主播

      或許是“春江水冷鴨也先知”,直播電商界正在掀起一場(chǎng)達人主播“大撤退”。

      根據三眼查數據最新發(fā)布的抖音4月達人帶貨榜單,頭部主播瘋狂小楊哥在連續兩個(gè)月未能進(jìn)入前二十之后,本月再次無(wú)緣前二十的排名。與此同時(shí),之前連續三個(gè)月穩居抖音帶貨榜前三的董宇輝,本月排名下降至第九。

      瘋狂小楊哥的跌出榜單并非偶然,除了受到負面輿論影響外,直播時(shí)長(cháng)的減少也存在一定影響。據統計,小楊哥在4月僅參與了三天的直播,累計直播時(shí)長(cháng)在7小時(shí)左右,直播成交額超過(guò)1億元。對此,小楊哥表示將減少帶貨時(shí)間,更多專(zhuān)注于娛樂(lè )直播、音樂(lè )節、影視項目等,并考慮在專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中將賬號交由徒弟使用。

      與輝同行的情況類(lèi)似,董宇輝過(guò)去通常在晚間8點(diǎn)至10點(diǎn)出現在直播間,但4月份至少有12天未露面。4月7日晚他直播兩小時(shí),人氣高峰達到25萬(wàn),累計觀(guān)看超1100萬(wàn)人次,銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元之間。然而,在4月12日至14日他缺席的三天里,直播間最高在線(xiàn)人數不足5萬(wàn),累計觀(guān)看人次為1600萬(wàn),日均銷(xiāo)售額為750萬(wàn)至1000萬(wàn)元。

      從市場(chǎng)來(lái)看,多位達人主播今年來(lái)都有淡出直播間的跡象。董宇輝計劃只將三分之一的時(shí)間用于農產(chǎn)品帶貨。而快手主播辛巴也表示對直播帶貨行業(yè)感到厭倦,計劃轉向人工智能領(lǐng)域探索,未來(lái)的直播帶貨工作將主要由其徒弟承擔。大主播的離場(chǎng)預示著(zhù)直播電商正在進(jìn)入下半場(chǎng),達人主播直播間對于平臺和品牌的吸引力正逐漸減弱。

      “現在只有一些重要節點(diǎn),大促或者新品才會(huì )去大主播直播間!蹦诚M品牌主理人表示,“不可否認,大主播還是有很強的拉動(dòng)銷(xiāo)售的能力,但也要考慮到整體的性?xún)r(jià)比,價(jià)格讓利、主播傭金提成、產(chǎn)品成本等。大主播太受關(guān)注,也可能會(huì )帶來(lái)額外輿情的風(fēng)險,進(jìn)而折損品牌名譽(yù)!比绱饲耙l(fā)廣泛熱議的花西子價(jià)格風(fēng)波等,除此之外,辛巴、瘋狂小楊哥等頭部達人主播也不同程度有過(guò)負面新聞。

      實(shí)際上,自去年雙十一起,平臺和商家減少了對達人主播的依賴(lài),轉向更廣泛的合作。公開(kāi)資料顯示,去年雙十一期間淘寶店播成為新的增長(cháng)動(dòng)力,38個(gè)店播直播間成交破億元,7個(gè)品牌店播首次成交破億元,451個(gè)店播直播間成交額達千萬(wàn)元。小紅書(shū)在雙十一期間的店播開(kāi)播商家數達到了去年同期的8倍,店播GMV提升6.9倍。

      “中腰部主播快速崛起、店播常態(tài)化……在這個(gè)降本增效的時(shí)代,品牌和機構也發(fā)現這些方式的性?xún)r(jià)比更高,這也對頭部主播造成沖擊!鄙鲜隹藙阡J研究人員進(jìn)一步表示,頭部主播不會(huì )消失,他們會(huì )憑借自身的優(yōu)勢和資源來(lái)更好地適應行業(yè)變化,但同時(shí)他們也要思考,流量紅利見(jiàn)頂、行業(yè)發(fā)展回歸平穩的當下,該如何拓寬自己的商業(yè)邊界。

      謀變的MCN

      主動(dòng)退隱也好,被動(dòng)噤聲也罷,淡出前臺的超級主播們的背后是正在求變的MCN機構。

      在當前直播電商行業(yè)步入平穩期的背景下,依托此東風(fēng)崛起的MCN機構也面臨著(zhù)突破原模式變現天花板的挑戰!2024克勞銳中國內容機構(MCN)行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》指出,過(guò)去一年中,“維穩”和“確定性增長(cháng)”成為機構發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。眾多MCN機構在穩固業(yè)務(wù)基本盤(pán)的同時(shí),積極探索短劇、電商、出海、生服、服務(wù)、自創(chuàng )品牌等多元化業(yè)態(tài),以謀求更長(cháng)久與持續的發(fā)展空間。

      在直播業(yè)務(wù)方面,MCN機構紛紛從科技和內容的角度切入,以求作出改變。前有美ONE合伙人蔚英輝在618媒體發(fā)布會(huì )上宣布,今年618期間,“所有女生”直播間將首次測試數字人直播,未來(lái)還將搭建起AI智能客服,擔任直播全鏈路的咨詢(xún)服務(wù)。后有在蜜蜂驚喜社的“蜂狂618”大促中,將直播專(zhuān)場(chǎng)的售賣(mài)機制與劇情相結合,給直播間消費者帶來(lái)了全新的體驗。

      “數字人能夠高效率進(jìn)行直播,既能降低開(kāi)播成本,又能穩定輸出內容,降低輿論風(fēng)險!笨藙阡J研究人員在談及電商直播未來(lái)方向時(shí)表示,“但大眾的接受度與信任度還相對較低,技術(shù)標準與操作標準還未在行業(yè)內達成統一,在發(fā)展上面臨一定的難題!

      “對于網(wǎng)紅達人來(lái)說(shuō),直播是更便捷的流量變現渠道,但涉及人是最不穩定的生意!蹦臣t人機構負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示,正是基于這樣的考慮,他選擇以孵化品牌為變現形式,而非廣告、直播等常見(jiàn)的MCN業(yè)務(wù),“做品牌確實(shí)會(huì )變現的路徑長(cháng)一些,但穩定性和持久性更強!敝档靡惶岬氖,李子柒的前東家微念,已經(jīng)徹底從MCN公司轉型為新消費公司,接連孵化出“山外山”“臭寶”等食品品牌。

      當下,無(wú)論是達人主播還是MCN機構,都面臨著(zhù)轉型與探索的關(guān)鍵階段,但可喜的是,未來(lái)方向是廣闊的。

    來(lái)源:21世紀經(jīng)濟報道

    編輯:郭晉嘉

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