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    中新經(jīng)緯>>原創(chuàng )>>正文

    今年618,真假總裁們在直播間搶生意,消費者買(mǎi)單嗎?

    2024-06-18 13:52:50 中新經(jīng)緯

      中新經(jīng)緯6月18日電 (林琬斯)今年618,直播仍是重頭戲。讓直播間變得擁擠的,是各大品牌的總裁們和他們的數字分身。消費者會(huì )買(mǎi)單嗎?

      “618”直播間擠滿(mǎn)數字人

      4月中旬,京東集團董事局主席劉強東的數字人分身“采銷(xiāo)東哥”亮相京東直播間!安射N(xiāo)東哥”不僅復刻了劉強東的語(yǔ)速、口音,習慣性動(dòng)作也一模一樣。該直播首秀不到1小時(shí)就吸引了超過(guò)2000萬(wàn)觀(guān)眾,成交額超過(guò)5000萬(wàn)元。

      美團官方酒店民宿類(lèi)目的直播間也在使用數字人直播。該直播間顯示有8.65萬(wàn)人看過(guò),所售產(chǎn)品主要是酒店券等偏介紹性的標品,主播可以自動(dòng)介紹商品賣(mài)點(diǎn)。對于中新經(jīng)緯在直播間內用文字提出的問(wèn)題,主播可以做到即時(shí)回答。

      在主播介紹產(chǎn)品時(shí),中新經(jīng)緯在直播間內文字留言“主播是數字人嗎”,大概10秒后,主播停止產(chǎn)品介紹,回復道“我看到有寶寶問(wèn)我是什么人,我是一名人工智能,也是一個(gè)勤勤懇懇的打工人,希望大家在我的直播間里多多留言,點(diǎn)擊下單不然我就要下崗了!毕嗤膯(wèn)題,中新經(jīng)緯提問(wèn)3次,主播用相同的話(huà)術(shù)回復了3次。

      除了平臺,頭部機構也在探索AI數字人直播的可能性。5月27日,美ONE公司宣布從618大促開(kāi)始將測試數字人直播,并且搭建AI智能客服。

      在A(yíng)IGC技術(shù)的推動(dòng)下,AI數字人直播應運而生。硅基智能CTO林會(huì )杰在接受中新經(jīng)緯采訪(fǎng)時(shí)指出,原來(lái)制作一個(gè)數字人要上百萬(wàn)元,隨著(zhù)2023年初大模型與數字人結合且技術(shù)逐漸成熟,數字人制作成本不斷下降,現在制作一個(gè)數字人的成本已經(jīng)降低到幾十到幾百元,為原來(lái)的1%甚至更低。

      林會(huì )杰表示,現在制作一個(gè)數字人已經(jīng)不需要針對一個(gè)人的形象單獨進(jìn)行訓練、建模,只需錄制好并上傳視頻,大模型便可以直接驅動(dòng)生成數字人形象!凹夹g(shù)的成本將越來(lái)越低,只有到成本足夠低的時(shí)候,技術(shù)普及速度才足夠快,才能推動(dòng)數字人直播間大面積使用!

      真假總裁們搶生意?

      今年天貓618,鐘薛高創(chuàng )始人林盛入駐淘寶直播,宣布以直播帶貨的形式還債,引發(fā)關(guān)注。6月14日,格力電器董事長(cháng)兼總裁董明珠來(lái)到位于成都新津區的格力成都基地直播帶貨。

      聯(lián)想到此前天府可樂(lè )董事長(cháng)蔣林,星爾克董事長(cháng)吳榮照,中圖網(wǎng)創(chuàng )始人、CEO黃平等,總裁直播帶貨已成為電商行業(yè)的熱門(mén)趨勢。今年618,電商平臺也紛紛推出有力舉措,對總裁主播進(jìn)行爭奪。

      6月5日,淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務(wù)。只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO,不管有沒(méi)有直播經(jīng)驗,都可以0門(mén)檻上淘寶開(kāi)播。淘寶直播將提供從貨盤(pán)到直播間運營(yíng)的一站式“保姆”服務(wù)。據了解,淘寶直播內部給該項目起的代號為“勇往直前的CEO”。

      本次鐘薛高也是選擇了全托管模式。一位行業(yè)人士分析,與往年各路總裁來(lái)開(kāi)播相比,本次淘寶推出的服務(wù),最大的區別在于全托管。以前大部分總裁進(jìn)店鋪直播間是特殊節點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)和溝通動(dòng)作,實(shí)際上更多是為大促造勢,而選擇全托管,則意味著(zhù)把CEO們把直播作為一項需要長(cháng)期堅持的事業(yè)來(lái)嘗試和經(jīng)營(yíng)。

      那邊搶真總裁,這邊則瞄準了總裁的數字分身。

      今年618期間,京東發(fā)起了一場(chǎng)特殊的“總裁數字人直播”活動(dòng),超18家品牌總裁化身低價(jià)福利官、爆品砍價(jià)員等為用戶(hù)送上多項重磅福利。參與本次活動(dòng)的品牌中,500強企業(yè)逾半數,格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng )優(yōu)品葉國富、潔麗雅石展承等多位企業(yè)創(chuàng )始人或CEO通過(guò)京東云言犀化身數字人下場(chǎng)直播。

      有網(wǎng)友調侃:這下真假董明珠要在直播間搶生意了!

      京東618期間還有上千名數字人在京東直播間“上崗”,在此前合作中,他們已經(jīng)助力百威直播間成交轉化率提升48%,蔓迪直播間成交轉化率達26.3%,COACH直播間成交滲透率達10%,直播間轉化率達13.3%,自然堂直播間成交轉化率提升9%。

      與真人主播相比,數字人直播的商品交易額轉化率會(huì )更高嗎?

      據瞭望東方周刊報道,酒類(lèi)商家國臺酒相關(guān)負責人說(shuō),單個(gè)數字人主播的GMV(商品交易總額)并不高,但即便每個(gè)數字人單日成交只有幾百元,幾百個(gè)數字人一個(gè)月下來(lái)也有上百萬(wàn)元的流水。對于中小經(jīng)營(yíng)者而言,這一杯羹已經(jīng)足夠豐盛。

      “數字人主播上線(xiàn)后,成交轉化率是真人的1.93倍,平均每日GMV相比較真人增長(cháng)7.5倍。合作一個(gè)月后,我們就取消了真人直播!鄙鲜鲐撠熑苏f(shuō)。

      另?yè)行陆?jīng)緯觀(guān)察,數字人主播的服裝、口型、聲音、動(dòng)作、帶貨節奏已接近真人主播,而且數字人主播可以工作十余小時(shí)不知疲憊,這一點(diǎn)上似乎完勝真人主播。

      工信部信息通信經(jīng)濟專(zhuān)家委員會(huì )委員盤(pán)和林對中新經(jīng)緯分析稱(chēng),總裁想要通過(guò)自己的影響力為企業(yè)代言,為公司帶貨,這說(shuō)明直播帶貨已經(jīng)成為大多數商品渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要手段,且已經(jīng)對傳統媒體廣告形成了比較明顯的競爭壓力。

      “對于平臺來(lái)說(shuō),企業(yè)總裁的重視能夠讓自媒體平臺和自媒體從業(yè)者獲得更多流量變現的機會(huì ),但與此同時(shí),不是所有企業(yè)家做直播都有流量,這也對平臺宣傳策略提出了更高的要求!北P(pán)和林表示。

      數字人直播,哪些問(wèn)題待解?

      雖然“數字人直播”正處于風(fēng)口,但中新經(jīng)緯觀(guān)察發(fā)現,與真人主播相比,數字人雖然很逼真,也有互動(dòng)性,但是細微表情和動(dòng)作還是有僵硬和不自然感,口型難以對上。

      對于數字人直播,有網(wǎng)友表示“用AI數字人直播,有點(diǎn)不夠誠意”“數字人主播具有不間斷直播的優(yōu)勢,但是缺乏真人的靈活與創(chuàng )造力”“當熱鬧看看可以,長(cháng)期的話(huà)留不住人”。

      林會(huì )杰解釋稱(chēng),AI數字人的直播技術(shù)方向一方面在表達層,如數字人的口型、情緒、肢體動(dòng)作需要建模、生成、渲染、同步等,另一方面在于語(yǔ)義理解層和交互層,如數字人在直播間說(shuō)的內容、回復網(wǎng)友提問(wèn)的話(huà)術(shù),需要大模型對語(yǔ)料庫、產(chǎn)品資料進(jìn)行學(xué)習,或者通過(guò)搜索引擎、外部知識庫進(jìn)行相應解答。

      “不過(guò),從本質(zhì)上來(lái)講,AI只是生成了數字人的唇形,畫(huà)面中的內容都是錄制而成,所以會(huì )出現說(shuō)的內容和手勢動(dòng)作、肢體語(yǔ)言不匹配的情況。在數字人技術(shù)中,全身動(dòng)作的生成、表情驅動(dòng)生成的問(wèn)題還沒(méi)有解決,需要技術(shù)層面的突破!绷謺(huì )杰表示。

      此外,還有消費者質(zhì)疑,數字人當主播的直播間,到底是誰(shuí)在售賣(mài)商品?如果商品售后出現問(wèn)題,企業(yè)會(huì )不會(huì )將責任推給外包的數字人技術(shù)公司?

      北京市律師協(xié)會(huì )消費者權益專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副主任、北京天馳君泰律師事務(wù)所高級合伙人饒偉接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示,如果將他們看作純粹的虛擬數字人,他們本身并非法律主體,其背后實(shí)際是運營(yíng)數字賬號的個(gè)體或公司,這些運營(yíng)方利用數字人形象進(jìn)行商品銷(xiāo)售,其實(shí)質(zhì)上扮演了銷(xiāo)售者的角色。因此,他們需對通過(guò)數字人銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量承擔相應的安全責任。

      他提出,如果將數字人主播看作基于現實(shí)人物形象創(chuàng )建的數字人,在這種情況下,需關(guān)注該現實(shí)人物對于數字人使用的態(tài)度。如果現實(shí)人物已明確許可使用其形象,并許可第三方進(jìn)行運營(yíng)或自行運營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng),那么該現實(shí)人物的角色類(lèi)似于廣告代言人。這意味著(zhù)現實(shí)人物應當對其代言的產(chǎn)品進(jìn)行合理的審查,確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。

      事實(shí)上,北京市市場(chǎng)監督管理局7日披露的北京市直播帶貨合規指引(征求意見(jiàn)稿)便提出,除了直播帶貨人員要遵守相關(guān)規范外,利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象也必須“守規矩”。

      (更多報道線(xiàn)索,請聯(lián)系本文作者林琬斯:linwansi@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)

      (文中觀(guān)點(diǎn)僅供參考,不構成投資建議,投資有風(fēng)險,入市需謹慎。)

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    責任編輯:常濤 羅琨

    來(lái)源:中新經(jīng)緯

    編輯:付健青

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